凭借公众对体育运动的热爱，休闲运动已成为一个全新的市场领域，产品开发也将基于这种全新的消费方案。

文字：Qian Lina

ID：BMR2004

在阿迪达斯（Adidas）连续三年的收入增长后，耐克（Nike）终于击败阿迪达斯（Adidas）的3.28％，收入增长率为5.96％。好消息不久以来。在2019年2月的2019年NBA选秀大会上，“第一顺位” Zion Williamson穿着的Nike运动鞋的鞋底掉下来，在他的右膝盖上扭伤了。耐克的股价也受伤。

耐克自2010年以来一直处于众人瞩目的焦点，并且与阿迪达斯（Adidas）战斗了很多年。但是2015年的竞争开始有所不同。

2015年，纽约2月很冷，但人们热情的热情并不重要。

在纽约时装周上，坎耶·韦斯特（Kanye West）度过了一个下午，与未来派的Yeezy Boost 750高顶运动鞋adidas一起参加了他的第一个时尚系列赛。

面对成千上万的人聚集在一起，坎耶兴奋地大喊：“我们将不再提到另一家公司的名字，对吗？” “我们将不再佩戴另一家公司的设备，对吗？”

另一家公司当然是耐克。海啸的回应确实表明阿迪达斯将过得愉快。

2013年，坎耶（Kanye）和耐克（Nike）分开了路，转向阿迪达斯（Adidas）。

2015年，这款Yeezy产品融合了阿迪达斯（Adidas）流行的中底技术，时尚交通王 +黑色技术使阿迪达斯（Adidas）2015年充满了期望。

这一期望与阿迪达斯在2014年的下降有关。2014年7月31日，阿迪达斯全球发布了财务警告。在第二季度，Taylormay Adidas高尔夫业务下跌了18％，再加上汇率波动，乌克兰政治冲突的影响以及2014年FIFA世界杯的高营销费用，抵消了阿迪达斯主要类别和市场带来的贡献。最终，2014财年的收入从2013财年增加了2％，达到145.34亿欧元，北美的收入下跌7％，毛利润下降了1％。在俄罗斯的清算活动中，高尔夫低价利润产品的销售以及汇率和高成本投资都成为毛利润的杀手，这在过去两年中的表现也减慢了“ 2015年的道路”。

在Boost技术的支持下，阿迪达斯在增长方面开始击败耐克。两家公司之间的竞争也进入了强烈的热量状态，无论是技术，运营还是时装设计，他们都进入了“纳米级”战场。

01

时尚战

时尚的趋势总是不稳定的。无论是耐克还是阿迪达斯，双方都反复重复您在时尚意义的竞争中我的高潮和我的低点。

NDP市场研究报告显示，2018年，中国23个城市的运动鞋总销售量达到598亿元人民币，运动鞋并不是一家小型企业。

纽约时报著名时尚摄影师比尔·坎宁安（Bill Cunningham）曾说过，运动鞋对男人来说是男人，因为时尚的袋子对女性来说 - 这是表达自己的非常重要的对象。

但是时尚的趋势总是不稳定的。无论是耐克还是阿迪达斯，双方都反复重复您在时尚意义的竞争中我的高潮和我的低点。

在1980年代中期，耐克释放了空军1运动鞋。这双鞋首次使用专业的减震技术来帮助运动员更好地表现运动表现。但出乎意料的是，它在纽约黑人地区，哈林和布朗克斯地区很受欢迎，成为纽约街头时尚的鞋子，并获得了绰号“ Uptowns”。这一无意的举动创造了体育和设计结合，连接耐克和纽约市文化的一个例子。

耐克（Nike）敏锐地捕获了两者组合的商业价值。这些体育明星价值数千万美元是时代趋势和销售商品之王的气象。耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）在1970年代以设计师的身份加入了公司。他坚信，设计思维会将无限的动力注入公司。

在耐克（Nike）长长的设计师鞋中，与Rei Kawakubo合作的Dunk Hi X Comme desGarçon在透明的透明鞋面上表达了他的心；共同推出了邓克·卢克斯卡（Dunk Lux Chukka）系列，与前纪梵希（Riccardo Tisci）一起，改进并重新销售了Dunk Lux Hi的豪华皮革版本；并与缩写词的设计师Errolson Hugh合作，他声称自己是表面上最强大的功能品牌，以发布最新版本的Air Force One。

耐克拥有650多名设计师，希望他们的合作伙伴扩大界限。耐克也喜欢忠实的客户，他们总是可以以自己的方式来解释运动鞋的最时尚。在过去的50年中，耐克受到篮球文化的深刻影响，可以清楚地概述篮球文化如何巧妙地影响街头时尚。

面对体育和休闲的巨大市场机会，阿迪达斯曾经坚持采用专业运动路线，也开始在两个方面进行战斗。在1990年代初期，阿迪达斯（Adidas）从专业体育系列中剥离了原始系列，重点是体育和休闲市场，将一些关键的运动元素融入了质量，舒适和健身感中，并接近现代趋势。

功能性专业运动产品留在体育表演系列中，并标有三个酒吧。它被进一步分为三个主要系列：体育表演系列（三个小节），体育经典系列作品（三叶三叶草）和Neo（球形徽标）。 1996年，阿迪达斯（Adidas）的原著以中高级和高级班级的体育爱好者和鞋迷。

体育和休闲市场的规模更大，更高，利润更高，比专业体育商品市场增长更快。阿迪达斯（Adidas）拥有一个特殊的运动基因，这比试图进入该领域的时尚品牌具有更明显的优势。为此，阿迪达斯（Adidas）专门建立了“体育风格”团队，重点是体育经典系列和Neo的运作。

2002年，阿迪达斯（Adidas）开始与kenzo takada的Y-3业务合作，并在竞争激烈的时尚圈中建立了自己的形象。阿迪达斯不仅将Y-3带到了纽约时装周，而且在高端百货商店开设了它，还开设了自己的零售商店。这些尝试很快就看到了结果，2007年，“体育时尚”业务占阿迪达斯品牌收入的20％，并继续扩大。

实际上，阿迪达斯的联合合作方法比耐克早。在1970年代，阿迪达斯（Adidas）签下了美国“戴维斯杯”（Davis Cup）的网球运动员斯坦·史密斯（Stan Smith），他是美国的传奇网球运动员。双方设定了跨境合作的先例，该模型是“比例的签名和分配利润”。 1971年，历史上的第一双签名鞋，斯坦·史密斯（Stan Smith）发行了。斯坦·史密斯（Stan Smith）的标志性绿色尾鞋也是受欢迎的白色鞋子的发起人。到目前为止，斯坦·史密斯（Stan Smith）售出了四千万双鞋。现在，这双鞋属于阿迪达斯运动经典系列，并已成为世界各地的街头趋势象征。

2014年，席琳（Celine）的主要设计师菲比·菲洛（Phoebe Philo）在舞台上穿上了白鞋，然后开始了白鞋的趋势。此外，阿迪达斯（Adidas）使用了各种营销方法，名人街摄影和其他措施为普通消费者提供限量版，帮助该公司在2014年下滑期间赢得了超过3000万双鞋的销售，成为当年的中流台。

斯坦·史密斯（Stan Smith）像空军一号耐克（Nike）一样对阿迪达斯（Adidas）进行，加剧了品牌的历史和文化。

另一个受欢迎的产品是阿迪达斯的超级巨星系列，该系列成立于1969年。1983年，一支三人说唱乐队与传统背道而驰，他戴着鞋带，将舌头向外转，并在舞台上表演，这是一种街头风格。阿迪达斯员工碰巧看到了这一举动。受灵感的启发，双方进行了许多促销合作。从那时起，超级巨星（Superstar）被定位为年轻人的时尚时尚，而壳牌头也已成为经典设计的象征。 2016年，超级巨星的销售增长了六倍，成为美国市场上最畅销的鞋子，取代了耐克十年来的垄断。斯坦·史密斯（Stan Smith）增长了五倍。

起伏很与斯坦·史密斯和超级巨星有关。 Adidas' 2018 financial report shows that Europe is the only region with no growth in share, and global CEO Kasper Rorsted responded to reporters, "We are overly dependent on sports classic series there, with Stan Smith and Superstar falling sales by more than 500 million euros compared to last year. These sub-brand series are cyclical and will float up and down. Stan Smith is a series that appeared in the 1970s, and it is normal for it to go through这样的周期。”

时尚的机会

阿迪达斯和耐克之间的战斗一直是体育界的重点。

在2000年至2005年之间，两党之间的销售差距不大。但是，阿迪达斯在2008年奥运会后误判了局势，无法消化大量库存。 2010年，耐克将阿迪达斯远远落后。 2010年底，阿迪达斯宣布了“ 2015年之路”的发展策略，目的是在未来五年内将销售额增加45％至50％。

如果我们看一下自2010年以来的九年，那么2015年是阿迪达斯周转的一年。在接下来的三年中，尽管阿迪达斯的总收入不如耐克，但其收入和利润增长率远远超过了耐克的收入。

在此之后，除了斯坦·史密斯（Stan Smith）在2015年的800万双销售外，坎耶（Kanye）的Yeezy Boost系列还带来了积极的市场影响。

Yeezy Boost750的价格为350美元，限制为9,000双。它被售罄，Yeezy Boost350将于6月推出。狂热的粉丝还整夜排队等待商店外面等待，在社交媒体上进行了大量讨论。

今年，阿迪达斯（Adidas）作为时尚鞋的特征比它作为运动鞋的功能强。坎耶（Kanye）在Twitter上拥有近3000万球迷，他的妻子金·卡戴珊（Kim Kardashian）也很受欢迎。由社交媒体引起的博客作者和互联网名人的照片也使阿迪达斯成为当年的焦点之王。 Yeezy Boost350被授予《鞋子新闻》年度最佳权威鞋。

但是时尚轮换，很难预测Yeezy Boots作为时尚产品的活力将持续多长时间。阿迪达斯不会只押注一件项目，而是推出了重现1990年代猎鹰和Yung 1的设计的复古鞋。这使2015年的传统经典系列发光成为运动鞋文化的驱动力，并每季度保持两位数的增长。

卡斯珀说：“今年，阿迪达斯将推出20种Yeezy产品，并散布一些限量版样式。”这种做法改变了以前的做法，即每年仅推出一些新产品并以有限的数量出售它们。但是，仍然很难确定由于稀缺性和二手市场交易价格引起的眼球是否会下降。

但是，至少在2018年第四季度，根据NPD集团统计数据，阿迪达斯Yeezy的销售额增长了600％。运动鞋市场的“趋势”特征已成为巨大的驱动力。

随着体育和体育文化的迅速发展，阿迪达斯旨在专注于关键用户和有影响力的人群，从而通过精心设计的消费者分离策略创造了品牌欲望。这些消费者分布在六个网格中：男运动员，女运动员，年轻创作者，街头服装猎犬，放大器和价值消费者。这些不是独立的群体。在这些网格中，关键是要赢得最具影响力的消费者，这些消费者被定义为创造者原型。他们专注于全新的趋势，以在世界上最有影响力和热情的城市生活，发挥和工作，这也是阿迪达斯认为“城市战略”的关键因素之一。

2015年初，阿迪达斯改变了其赞助战略，结束了与中国足球协会的30年合作，并与中国教育部签署了为期三年的合作，旨在加快中国校园足球的发展。将校园足球推广到全国至少20,000所特殊足球学校，从而受益于2000万学生。背后的游戏更大。除了功能性运动产品外，这些年轻人还需要时尚和时尚的产品，并且它们将来也将成为时尚产品消费量的骨干。这只是满足阿迪达斯两条专业和时尚的发展需求。一些媒体评论说：“阿迪达斯受到了启发。”

在东角失去，东方收获。耐克通过多元化的设计重新回到了公众的愿景，并与时尚品牌的非白人Virgil Abloh建立了联合模型，后者重新获得了许多运动鞋玩家的青睐，并且还与Supreme等时尚品牌一起演奏。

双方都认为，鞋子是对品牌产生最大影响，可以推动消费者购买意愿并对市场份额产生巨大影响的类别。阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）都进行了减法，重点是将品牌真正独特的鞋类收藏。

阿迪达斯的关键系列包括Ultraboost，Pure Boost，Alpha Bounce，Predator和NMD。这些产品通过标志性的设计，品牌故事和出色的功能面对消费者，但其背后是严格的生命周期管理的要求：它们可以超越时间和空间，并且可以一次又一次地解释产品故事。这些系列在价值链中也优先考虑。

北美前高级品牌总监阿德里安·菲尼奇（Adrian Fenech）在一次采访中说：“我们注意到趋势很重要，但是对于耐克来说，功能创新是首要任务。”

卡斯珀说：“我们的销售收入的三分之二仍然是体育绩效系列，即专业的体育产品，三分之一来自休闲和时尚的体育经典等品牌，尽管运动经典系列的Adidas Originals和Neo已经成长，我们仍然会将Adidas的Adidas作为专业体育品牌。”

业内有一个说法，“技术是时尚”的趋势已于2013年结束，消费者正在寻找外观，但实际上，这两个品牌的技术对外观的贡献很微妙。 Flyknit可以为鞋底带来丰富的梯度颜色，“爆米花”鞋底的“爆米花”感觉，而透明的空气垫子的空气垫子都增加了时尚。

2019年，阿迪达斯（Adidas）将大规模推出3D打印的鞋子，这是3D打印的鞋子首次批量生产。另一个是，还将大规模提供由海洋回收的塑料废物生产的Parley运动鞋，运动服和泳衣将使用此材料推出。耐克还连续推出了三项新的缓冲技术！ Zoomx，Vapormax和React，这些技术创新将又会触发鞋类市场的新主题。

福丹大学管理学院市场营销系的Qiu Lijin博士认为，随着公众对体育运动的热爱，休闲运动已成为一个新的市场领域，所有产品开发也将基于这种新的消费方案。

这些产品得到了时装设计师和好莱坞明星的认可，而不是所有专业体育明星。这些品牌在这个新领域深入研究他们的故事。 “但是双方并没有因为时尚而放弃该品牌的基本面。消费者对休闲运动领域的两个品牌的看法仍然基于品牌的运动基因和品牌历史。”

趋势背后的危机

两个对手都非常清楚，作为体育品牌，它们不可能像奢侈品牌一样，只有时尚的外观，但没有功能创新作为支持，否则他们会脱轨并进入纯粹的时尚领域。不仅有大量的快时装和轻型豪华品牌的运动鞋，而且还有来自Prada，LV和Gucci等奢侈品牌的运动模型。

贝恩的全球合作伙伴布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes）在报告的“中国奢侈品市场增长引擎”中指出，中国千禧一代（23-38）渴望看到创新的趋势，例如高端时尚和运动服的跨境整合。它们是奢侈品牌体育类别中的主要消费者力量。典型的产品包括Balenciaga在2017年发布的Triple S系列运动鞋，直到2018年一直很受欢迎，以及一系列由Louis Vuitton和Supreme共同发行的配饰，这是一个植根于滑板文化的时尚品牌。

布鲁诺（Bruno）解释说：“奢侈品牌主要来自欧洲。欧洲人对奢侈品所代表的代表有一个根深蒂固的概念，而且可以保留很长时间。但是中国消费者年轻，所以他们自然地接受了新事物，所以为什么他们不能穿着Gucci可以生产的运动鞋呢？”

Qiu Lijin认为，无论是与时尚品牌的奢侈品或体育商品，他们实际上都遇到了原始市场的增长瓶颈，希望通过跨境创造一个全新的市场。耐克和阿迪达斯是体育市场上的领导者和挑战者，而其余的是追随者，这两者在行业的发展中起着至关重要的作用。 “从从头开始体育和休闲市场的发展，这两个品牌更具竞争力和合作性。从某些市场的角度来看，您更有可能更少的市场，这是因为市场还不够大。只有通过增加市场规模，可以彼此受益。”

时尚趋势是不稳定的，为了赢得竞争，双方还需要全面的战略组合。

02

创新之战

耐克和阿迪达斯之间的竞争不仅在运动技术和设计中，而且还在数字渠道，供应链和生产技术中的创新中。

耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）曾经说过：“击败耐克的唯一途径是全面，准确地模仿我们，然后找到差异以一一击败他们。”

在两家公司的财务报告中比较了发言人的陈述，这两家公司在许多领域所做的事情非常相似。从这个角度来看，阿迪达斯正试图在不同的位置突破。

早在2007年，阿迪达斯的财务报告显示，阿迪达斯品牌的销售额中有77％来自当年发布的新产品，只有6％来自往年发行的产品。

耐克首席执行官在他的2018年财务报告中说，在未来五年中，我们希望50％的增长将来自一个全新的创新概念。

如今，双方之间的竞争不仅在运动技术和设计中，而且还在数字渠道，供应链和生产技术中的创新中。

供应链生命和死亡速度

“速度”一词是两家公司在2018年财务报告中提到的关键字，因为当今的时尚产品已从快时尚发展到超级快速时尚。

在这方面，阿迪达斯的策略是数据驱动的，它迅速了解人们的消费热点，并确保人们可以在任何地方（无论哪种渠道）快速获得所需的产品。

为此，该公司已从季前发展模式转变为当前赛季的开发，竭尽全力提高创造力和生产能力，确保当前季节的热门产品供应，从而增加全价格产品的销售额。到2020年，该集团的目标是通过“速度”实现50％的净销售，而全价格产品的销售额将达到20％。阿迪达斯已经开始建立一个更加集成和敏捷的流程，根据当前季节的销售数据灵活地部署生产和营销，创建具有市场热点的产品，并确保不断运送长期产品。 SpeedFactory是一家在德国建造的智能工厂，通过数字化和灵活的生产来为此策略提供了这种策略。

当该公司在2016年春季和夏季发布新产品时，在60天内控制了76％的服装生产时间，并且大多数鞋类产品在60天或更短的时间内提供。

但是，在实现这一策略的过程中，阿迪达斯仍然遇到了供应链短缺的阻力，导致2018年上半年的鞋子和服装供应短缺，影响了北美市场的销售，尤其是在一些流行产品的情况下。目前，阿迪达斯的供应链主要来自柬埔寨，中国和越南。因此，卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）取代了仅任职一年的全球供应链领导者，同时重新分配了工厂的能力。

耐克还希望更多地关注“速度”。在2017年11月30日发布的财务报告中，耐克在北美的销售额同比下降5％，至34.85亿美元，而鞋子和设备产品的销售分别下降了7％和14％。

为此，耐克启动了“ Express Lane”（快车）计划，旨在大力改善供应链端到端的数字能力，并通过快速响应市场热点来抓住销售机会。耐克（Nike）的复古跑步鞋，普雷斯托（Presto）中型，Flyknit Racer和Lunar Charge，只有四分之一的时间将它们投放市场。

“快速车道”还可以使用最新的材料和颜色来升级最畅销产品的模板，同时，基于对用户的实时见解，在两天内补货。这意味着耐克可以实时掌握趋势，以全价格出售产品的比例，将产品研发周期减少一半，并更好地管理设计，生产和交付，以满足不断变化的市场需求。

数字战斗方法

在3月底的阿迪达斯亚太地区和大中国的新总部举行的媒体会议上，阿迪达斯在世界上有三个最重要的市场，北美，中国和北美市场，占全球体育商品市场的50％。

中国和北美市场的策略将在很大程度上依赖数字化。

2018年，阿迪达斯的全球电子商务渠道业务增长了36％。超过50％的大中国。 2018年Double 11的销售额超过8000万欧元。

阿迪达斯的数字目标非常明确。由于人们的生活可以通过运动改变，因此有必要与消费者建立直接联系，而连接的方式就是数字化。

卡斯珀说：“消费者方的数字化首先用于增强用户体验。这种体验包括获取信息和采购，这是我们产品世界的入口；设计方面的数字化允许从一个国家 /地区启动来自一个国家 /地区的设计师，在设计完成后，运营方面的数字化；运营方面的数字化是通过内部社交网络通过内部社交网络来直接传输内部交流，并将其集成到一个人中，将其集成到一个人中。

阿迪达斯亚太地区董事总经理高贾（Gao Jiali）表示：“ 2018年，电子商务渠道是中国增长最快的频道。我们与阿里巴巴和腾讯（Alibaba and Tencent）合作，我们也拥有自己的官方网站。我们越来越越来越了解90％的消费者现在通过购买并购买之前的数字渠道来理解该产品，然后再购买它，然后才能购买它。

为此，阿迪达斯（Adidas）建立了一个数字生态系统，形成了“一个”阿迪达斯（Adidas），并具有全渠道整合，7×24小时的服务，并在中国建立了一个数字中心。 “从消费者进入我们的商店并使用面部识别的那一刻，我们就知道他们是谁。我们的在线购买历史，个人喜好和销售人员可以以有针对性的方式提供购物指南服务。这是一种全面而综合的消费者体验。” Gao Jiali说。

到2020年，阿迪达斯（Adidas）的目标是在自己的电子商务销售中实现40亿欧元。 2017年启动的Adidas应用程序现在有超过700万个下载。

在阿迪达斯（Adidas）偷走了众人瞩目的三年中，耐克（Nike）宣布自2017年金融海啸以来的第一个大规模裁员，调整其战略，并试图使用数字化来增强其活力。

耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）曾经说过，体育的力量从未像今天这样深入。在中国和美国，每周有超过5亿人进行运动。流媒体和社交媒体正在改变人们消耗运动内容的方式，使数十亿个消费者更接近他们喜欢的联赛和运动员。仅中国和印度就有20亿个数字本地人。

购物行为也发生了变化，在以移动设施为主导的世界中，消费者有无限的选择。他们挑选出独特的产品，希望能更快，无缝服务，而没有运动和时尚之间的任何妥协。

为此，耐克启动了消费者进攻策略（消费者直接进攻），并启动了三个2倍速度计划。也就是说，R＆D速度的两倍，是生产速度的2倍，是通信的2倍。耐克的重点将放在自己的官方网站，移动应用和品牌零售店，努力直接向消费​​者出售产品。 2017年，耐克的直接消费者（DTC）销售额为91亿美元，同比增长18％，这主要是由于数字零售销售额增长了30％。

马克·帕克（Mark Parker）说：“要优先考虑，耐克将通过新的方式推动增长。”

如果两个数字竞赛的重点是返回“直接客户”的观点。无论是耐克（Nike）竭尽全力切断不必要的零售合作伙伴还是adidas重新启动以建立开发应用程序，双方都打算让客户进入自己的数据库，以便尽快了解他们的偏好并通过敏捷的供应链来满足客户需求。

回顾这场体育时尚之战，Qiu Lijin博士说，两个品牌都在寻找新的细分市场，例如女子市场，马拉松市场和青年市场，但是这些市场的技术与原始产品没有根本差异。最终分析，它是营销创新。此外，在探索这些细分市场时，两家公司竞争并越来越多地合作，他们实际上正在共同努力以扩大细分市场。

“无论消费者是选择A还是B，情感属性排名第一。我之所以购买它，是因为我有一个身份，而这两个体育巨头的时尚产品都是为了维持与用户的情感。” Qiu Lijin说。

（本文来自2019年5月的商学院杂志）